當前大眾觸媒習慣碎片化,品牌想要抓住公眾的興趣,建立“信任感”是起點。在線索/下載生意場景下,用戶決策周期長,用內容創造信任、用搜索承接轉化,成為撬動新增量的關鍵方法。

比如,抖音線索型商家@啄木鳥家庭維修 ,用「內容+搜索」模式,打破信任壁壘,收獲夏季好生意:

內容種草:啄木鳥家庭維修以“生意+內容” 模式,建立自己的內容工廠,搭建官方賬號矩陣,激勵維修工程師用抖音記錄上門服務的過程,通過發布這些原生化視頻,打破用戶對家庭維修服務和收費不標準等信任壁壘。

搜索承接:啄木鳥前置在巨量廣告平臺上投放搜索廣告,圍繞用戶熱門搜索關鍵詞,如“家電維修”、“快速上門維修服務”、“無隱形消費”等關鍵詞,配合舊房翻新改造、涂料刷墻翻新、刷墻、施工現場等原生內容持續種草,激發交易行為,引導用戶主動咨詢。在促銷周期內,通過定向投放搜索3次以上的人群獲取精準流量,達成了線索量提升72%,轉化率提升6倍的好結果。

啄木鳥為線索、下載商家做好搜索營銷提供了可借鑒的方法:種出信任,搜出生意。

近期,巨量搜索全面升級,發布了新主張、新方法、新產品,助力商家開拓生意新藍海:

● 新主張:“種搜一體,生意直達”驅動增長飛輪

● 新方法:巨量搜索RANK增長方法助攻生意提效

● 新產品:三大核心產品圖文素材/藍海流量投放/周期穩投

01

平臺新主張

「種搜一體,生意直達」

在用戶“人找貨”路徑中,搜索是承接內容與流量,將種草人群更快轉化為交易人群的「第一收口」。通過搜索的加持,使商家獲得更高的種收效率,轉動起「種搜一體」的全鏈路經營飛輪:

● 在「種」環節,內容種草促進“邊搜邊種”,觸發用戶「看后搜」與「主動搜」行為,引導用戶從「泛搜」到「精搜」,最終鎖定要購買的服務與商品。

● 在「收」環節,除直接的交易之外,用戶轉化甚至復購,帶來品牌心智的沉淀,進一步激發用戶主動搜索品牌關鍵詞和口碑推薦等行為,帶動更多新需求導流至「種」的環節,開啟新一輪的種收循環。

02

搜索新方法

用RANK方法論,做好搜索營銷

針對商家面臨的搜索營銷難題,巨量搜索提出了一套RANK增長方法論,指導搜索投廣實踐,讓投廣收益更確定。

RANK增長方法論發揮作用的邏輯是:通過數據洞察,為不同場景、成長階段的商家評估營銷目標收益(Revenue)后,借助搜索廣告(Ads)撬動意向用戶搜索量規模,通過精準原生素材(Native contents)與廣泛覆蓋海量用戶的搜索關鍵詞(Keyword),激發更多人搜索,并以多種廣告體裁高效直達交易,收獲確定的生意轉化。

以線索/下載生意場景為例,其收益目標(Revenue)與有效線索量與激活量息息相關,為提升交易規模與質量,商家需要:

● 在投放廣告產品(Ads)時,通過首位廣告實現流量的高效承接,同時應用圖文素材、藍海流量投放、搜索周期穩投等產品,達成投放效率與效果雙優。

● 在制定精準素材內容(Native contents)時,應盡可能多地生產精準有用、有吸引力的內容,同時減少用戶的負向體驗。

● 在設定關鍵詞(Keyword)時,應精細化區分品牌詞、品類詞、種草詞、藍海詞,貼合用戶痛點與需求,找到潛力關鍵詞帶動高轉化。

需要注意的是,在不同發展階段,商家應用廣告產品、挖掘關鍵詞的側重點各有差異:起步期需挖掘品牌詞、核心詞,依靠自動化投放「周期穩投」,進行智能優化,實現穩定跑量;穩投期需多挖掘品類詞、種草詞,通過「圖文廣告」,優化廣告內容,爭取首位廣告;拓量期需多挖掘藍海詞,通過「藍海流量投放」,進行流量拓展,進一步搶占首位。

03

搜索新產品

三大產品助力搶排名上首位

商家投放搜索廣告,期待實現優化展現排位,提升出現在首位機率。在抖音搜索廣告投放中,排名上首位的關鍵,在于做好搜索內容(Native contents)與關鍵詞(Keyword)的匹配組合。通過K+N的結合,商家可以產出更精準匹配需求的素材,讓廣告成功「上首位」,獲得更高品牌曝光和轉化。

為幫助商家「種」好內容,「搜」出高轉化,巨量搜索推出了以「圖文素材」、「藍海流量投放」、「周期穩投」為主的新產品功能,幫助商家拓展藍海流量、制作精準內容,提升投廣效率。巨量搜索發布三大非電商場景重點產品:

1、產品一「圖文素材」:

人力友好素材,制作簡單、成本低,助力提效跑量。

2、產品二「藍海流量投放」:

平臺指引海藍詞,制作匹配素材,開拓藍海流量。

3、產品三「周期穩投」:

自動化創編搜索投放,智能優化,幫助降本增效。

產品推薦一:「圖文素材」

搜索廣告上首位,首選「圖文素材」,搜索圖文不僅制作門檻低,搜索增量大,而且在搜索場景下的適配度更高。通過好圖片、好標題、好音樂的圖文廣告,商家可以投出更多流量,觸達更多搜索詞。

「圖文素材」投放取得好的效果,就需要做好適合行業生意場景的關鍵詞和內容素材。代理商申坤廣告根據用戶主動搜索的關鍵詞(K),制作內容素材創意(N)。如在家庭維修行業中,制作維修類服務圖文素材時,選取“深度清洗”“快速上門”“無隱形消費”等服務類別、用戶痛點詞作為關鍵詞,突出產品優勢,吸引用戶轉化,優化制作成本同時提升跑量ROI。

產品推薦二:「藍海流量投放」

「藍海流量投放」是幫助商家廣告上首位的“最新利器”:平臺根據用戶搜索動態,推薦潛力跑量藍海關鍵詞,指導商家針對潛力詞制作高相關素材,助力商家搶占首位流量,快速提高跑量。

在投放實踐中,要獲取藍海流量分為三步:做好藍海基建,制作藍海素材,完成藍海出價。例如,在婚服行業中,首先勾選系統推薦的所有藍海流量包和優選藍海關鍵詞,然后圍繞“婚宴酒店、婚禮策劃、婚慶用品”等藍海關鍵詞,產出精準素材,借助藍海流量投放,可實現直投跑量消耗增長3倍、首位消耗提升2倍。

產品推薦三:「周期穩投」

對于無經驗的商家,可應用自動化產品「周期穩投」,通過自動化+圖文雙向加持,降低投放門檻與成本,搶占更優廣告位次,提高投放效率,實現降本增效。

「周期穩投」簡單的創編流程、前端成本穩定、跑量優秀的特點,在汽車、游戲、教育、家居等行業中已廣泛使用。如應用在汽車行業中,「周期穩投」助力商家降低創編時間、計費比和轉化成本,跑量能力提升2.6倍。

在代理商省廣集團的搜索案例中,他們更總結出了“產品庫+周期穩投”協同拓量的打法。在K+N的方法上,讓每條內容都關聯產品,通過系統從產品維度統一調控流量,輔助廣告內容覆蓋到更精準、優質的流量。在問界M7的營銷案例中,以產品詞為中心,拓展高轉化意向長尾詞、制作精準內容。在選詞上,以品牌短核詞鎖定核心人群,以詢價詞、預定詞、測評口碑等詞,圈選高轉化意向客戶,從而在汽車營銷紅海中找到提質提效的有效方法。

從投放效果來看,搜索廣告后端效果表現更好,且圖文表現尤其優越。前期的內容與關鍵詞,對后期起量影響大,投放時可以直接挑選藍海詞,或通過報表找到搜索高pv關鍵詞,并通過勤補基建、勤補素材,來解決跑量和轉化效率等難題。

隨著抖音搜索對生意的驅動勢能增強,巨量引擎搜索廣告將持續基于用戶搜索行為決策路徑的變化,在流量層面、內容體裁、產品形態上不斷迭代,通過「種搜一體」全鏈路營銷體系,幫助更多商家開拓藍海流量,搶占首屏位置,實現生意的確定性增長。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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